導(dǎo)語
時至今日,，即便繼續(xù)沿用“雙十五”之前的標(biāo)準(zhǔn),，和2011年相比，2024年的名單仍然有進(jìn)有出,、排名同樣有升有降,，一個是以三類煙為主，包括當(dāng)時加大三類煙力度而擠進(jìn)名單的品牌,，前前后后陸續(xù)退出了“雙十五”排名,，以及那些整合進(jìn)主品牌的三類煙產(chǎn)品也呈銷量萎縮態(tài)勢；另一個是中高端產(chǎn)品的市場擴張,，特別是一類煙的規(guī)?；瑳Q定了品牌的價值感,、成長性,，那些后來居上的品牌在做大中高端產(chǎn)品與中高端市場做大的過程中實現(xiàn)了更好發(fā)展。
作者：三悅
來源：三悅有言
本文原標(biāo)題：新“雙十五”排名：相信強而大的力量
總結(jié)回顧中式卷煙大品牌的從大到強,，“雙十五”是一個承上啟下,、承前啟后的目標(biāo)引領(lǐng)、坐標(biāo)標(biāo)記,。
01
曾經(jīng)的“雙十五”和現(xiàn)在的“雙十五”
2011年,，行業(yè)發(fā)布了2010年度重點品牌名單，首次提出重點品牌涵蓋“三類以上卷煙銷量排名前15位品牌,、銷售收入排名前15位品牌,、鼓勵培育品牌和低焦油品牌”四個大類，其中三類以上卷煙銷量排名前15位品牌,、銷售收入排名前15位品牌“雙十五”是核心指標(biāo),。
根據(jù)公開資料，當(dāng)年三類以上卷煙銷量排名前15位品牌是,，紅塔山,、雙喜、云煙,、白沙,、利群、芙蓉王,、南京,、紅雙喜,、七匹狼、嬌子,、中華,、玉溪、黃鶴樓,、黃山,、長白山；銷售收入排名前15位品牌是,，中華,、云煙、芙蓉王,、紅塔山,、利群、白沙,、雙喜,、玉溪、黃鶴樓,、黃山,、紅河、七匹狼,、南京,、紅金龍、紅旗渠,。
時至今日,，即便繼續(xù)沿用“雙十五”之前的標(biāo)準(zhǔn)，和2011年相比,，2024年的名單仍然有進(jìn)有出,、排名同樣有升有降，一個是以三類煙為主,，包括當(dāng)時加大三類煙力度而擠進(jìn)名單的品牌,，前前后后陸續(xù)退出了“雙十五”排名，以及那些整合進(jìn)主品牌的三類煙產(chǎn)品也呈銷量萎縮態(tài)勢,；另一個是中高端產(chǎn)品的市場擴張,，特別是一類煙的規(guī)模化,，決定了品牌的價值感,、成長性，那些后來居上的品牌在做大中高端產(chǎn)品與中高端市場做大的過程中實現(xiàn)了更好發(fā)展,。
02
用中高端產(chǎn)品排名的參考性
事實上,，考慮到持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升,，三類以上卷煙銷量排名顯然缺乏指導(dǎo)性和說服力，用中高端產(chǎn)品來進(jìn)行排名無疑更具參考性與坐標(biāo)性,。
和首次發(fā)布的“雙十五”相比,，有11個品牌繼續(xù)保持在2024年中高端產(chǎn)品銷量前15位品牌，有10個品牌繼續(xù)保持在銷售收入排名前15位品牌的序列當(dāng)中,。而且，與中高端產(chǎn)品對三類煙市場份額,、產(chǎn)業(yè)地位的替代相適應(yīng),，中高端產(chǎn)品銷量前15位、銷售收入前15位“雙十五”也實現(xiàn)了銷量規(guī)模的超越,。這個名單和排名,，集中了目前絕大部分的大品牌，并體現(xiàn)為以“136”,、“345”為代表的中式卷煙強品牌矩陣,。
以2024年全國單箱批發(fā)均價破4的節(jié)奏，用一類煙銷量排名顯然更具提前量,、前瞻量,，有12個中高端產(chǎn)品銷量前15位品牌留在了2024年一類煙銷量前15位排名當(dāng)中，但排名的位次有不小的變化,，如果考慮到部分中高端產(chǎn)品銷量前15位品牌的規(guī)模擴張得益于“三轉(zhuǎn)二”的價格調(diào)整,，百萬箱一類煙所帶來的力量感、壓迫感還會更突出一些,。
這樣的排名以及排名對比,，在很大程度上還原了大品牌過去5年乃至更長一段時間的市場表現(xiàn)、發(fā)展質(zhì)量,，也客觀地標(biāo)注了大品牌的產(chǎn)業(yè)地位,、價值坐標(biāo)。
03
“大到強”與“強到大”
以大而強的結(jié)果來倒推,，大到強,、強到大的過程看似殊途同歸、實則南轅北轍,。一是從大到強的難度超出預(yù)期,，曾經(jīng)的“三紅一白”，你不能說品牌不努力,，只是一再的事倍功半——沒有建立新的體系化——之后,，品牌只能接受“落花有意流水無情”的結(jié)局。二是大品牌的形象老化,、價值固化,、口碑矮化,，問題更嚴(yán)重，影響也更要命,，品牌知名度高,、認(rèn)同度高的優(yōu)勢，反而是制約價值升級的包袱和束縛,，紅塔山的問題就是“經(jīng)典太經(jīng)典”,。三是堅持結(jié)構(gòu)做強，是典型的難而正確的事情,，如果說做大規(guī)模約等于順流而下,，做強結(jié)構(gòu)則相當(dāng)于逆流而上，難的不是做出選擇,，而是做出選擇之后的堅持不懈,、堅定不移。
強而大的榜樣,，一個是利群,，2011年的利群，以一二類煙能夠躋身前5位已然不易,，但終歸只有不到150萬箱規(guī)模,、不到600億元收入，但利群至少做對了兩件大事,，堅持狀態(tài)優(yōu)先,，讓利群在市場低谷期脫穎而出，逆勢,、強勢突破200萬箱,、300萬箱，堅持結(jié)構(gòu)只往上走,，包括后來迅速補齊創(chuàng)新特色產(chǎn)品的短板,，讓利群從中高端品牌進(jìn)化為真正意義上的高價值品牌。
另一個是南京,，2011年的南京,，年銷量剛剛達(dá)到百萬箱，單箱批發(fā)均價只有2萬6,、7的樣子,，在將細(xì)支煙從特色做成特長的過程中，南京等于是新建了一條賽道,，讓別人跟著自己跑,，帶著大家一起跑，特色化、高端化自始就貫穿其中,，引領(lǐng)了南京的發(fā)展,，也塑造了細(xì)支煙發(fā)展的正確方向，可以想象如果拘泥于炫赫門的規(guī)模做大,，今天的南京還能挑戰(zhàn)更高,？！
04
什么是強品牌
透過“雙十五”排名,，我們對強品牌可以有更進(jìn)一步的認(rèn)識與理解,。
強品牌，不僅僅是結(jié)構(gòu)強,，至少還包括,，基礎(chǔ)強，狀態(tài)強,，口碑強，創(chuàng)新能力強,。從結(jié)構(gòu)的角度,，
以單箱4 萬元為坐標(biāo)，強結(jié)構(gòu)既取決于當(dāng)前的結(jié)構(gòu)水平,，高于全國單箱批發(fā)均價是最基本的要求,，更取決于未來的結(jié)構(gòu)張力，有沒有相當(dāng)體量,、競爭力的高端產(chǎn)品,，高端產(chǎn)品的體系化，結(jié)構(gòu)向上的活躍度,，決定了品牌發(fā)展的活力與后勁,。
從狀態(tài)的考慮，誰能在壓力和困難面前保持定力,，保證動作不變形,、不走樣，誰能更好地平衡增長與狀態(tài),，誰能更積極地維護(hù)好零售客戶合理訴求,，誰能為穿越周期留有后手，誰就贏得了主動,。在另外一個維度,，品牌狀態(tài)也決定了價值口碑，不用過于焦慮一時的價格波動,，但如果長此以往形成了新的價值認(rèn)知確實就是大問題,。這個時候，更加需要清晰的品牌認(rèn)知,，以及具體細(xì)分的占有解釋,，要做就做“數(shù)一數(shù)二”,，不要搞成“不三不四”。更長遠(yuǎn)地看,，則是持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的體系能力,，再牢固的品牌情結(jié)都抵不住新事物、新體驗的誘惑,，有體驗感的技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮、價值升級,，哪怕做不了蘋果,，也不能做諾基亞。
考慮到新的消費習(xí)慣正在養(yǎng)成,，消費仍在進(jìn)一步分化,，市場份額繼續(xù)趨向頭部集中，頭部品牌如何守住狀態(tài),，次高端品牌如何打造有競爭力的核心產(chǎn)品,，區(qū)域性品牌如何構(gòu)建主體市場的縱深，將會是一段時期的競爭關(guān)鍵,。
說到底,，品牌排名只是一個有價值的坐標(biāo)參考，只有堅持做強品牌,，才有可能強而大的水到渠成,。
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