回顧細(xì)支煙發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn),，細(xì)支最終能夠發(fā)展壯大,，根本原因在于“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”的消費(fèi)剛需拉動,。消費(fèi)者的味覺遷移和消費(fèi)喜好,，決定了細(xì)支煙能夠長久持續(xù)發(fā)展下去。
同時,，以南京,、貴煙、黃鶴樓等為代表的中高端細(xì)支卷煙的出現(xiàn),，一舉打破了細(xì)支煙的低端化形象,，開啟了細(xì)支高端化、規(guī)?；l(fā)展的新路徑,，讓細(xì)支煙發(fā)展擁有無限可能。
自去年以來,，細(xì)支煙在達(dá)到了一定的規(guī)模體量之后,，再度爆發(fā)出全新的增長勢能。
不同以往的是,，新一輪的細(xì)支增長是以高端化為引領(lǐng),，特質(zhì)化為支撐，品質(zhì)化為基礎(chǔ)的全方位增長,。一方面,，是持續(xù)變化和升級的消費(fèi)需求；另一方面，是持續(xù)上移的單箱結(jié)構(gòu)和愈發(fā)豐富的產(chǎn)品形態(tài),，讓消費(fèi)者擁有了更大的選擇空間,。
這其中，84mm細(xì)支的發(fā)展尤為引人關(guān)注,。比如,，利群（休閑細(xì)支）、黃山（天高云淡細(xì)支）,、玉溪（84mm細(xì)支釣魚臺）等,，不少高端乃至超高端細(xì)支一改往日長細(xì)支產(chǎn)品形態(tài)，采取84mm的長度,，形成了一股細(xì)支消費(fèi)新風(fēng)尚,。
這背后的原因，值得我們深度思考,。
從消費(fèi)習(xí)慣來看,，84mm是常規(guī)卷煙消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)。在日常生活中,，很多消費(fèi)者不會等待卷煙燃燼,，而是會“剩下一口”，細(xì)支煙更是如此,。在很多消費(fèi)場景中,，可以看到燃燒到三分之一處的細(xì)支煙。
對此,，筆者曾經(jīng)采訪過多位細(xì)支消費(fèi)者,，并由此得到了形形色色的答案。大部分消費(fèi)者表示,，“很多時候時間比較緊張,，等不到抽完就不得不掐滅?！?/span>
也有消費(fèi)者說到,，“以往抽粗支的時候就是這樣，無形之中已經(jīng)成為了一種習(xí)慣,?！备邢M(fèi)者認(rèn)為，“少抽一點(diǎn),，對身體危害更小,。”
從消費(fèi)人群來看,，84mm細(xì)支的消費(fèi)人群以高端人士為主,，產(chǎn)品主要用于品質(zhì)自吸和禮尚往來,。
對于高端人群而言，細(xì)支是他們在健康和剛需之外的一種折中選擇,。疫情后時代,，高端消費(fèi)人群愈發(fā)注重身體健康，同時因?yàn)閭€人喜好和工作原因又難以舍棄或者回避不掉,。
于是，他們選擇一種更“短”的細(xì)支作為日?？诩Z,。這種“短”一方面是視覺上的，84mm細(xì)支在視覺感官上比普通細(xì)支煙更“短”,。
另一方面是實(shí)質(zhì)上的,，84mm細(xì)支不僅煙支總長度“短”，而且濾嘴更長,，使得可吸食部分更“短”,。類似于早期的熊貓香煙，通過對煙支可吸食長度的控制,，來達(dá)到“抽少一點(diǎn),，抽好一點(diǎn)”的目的。
從品牌發(fā)展來看,，84mm細(xì)支是行業(yè)對于細(xì)支高端化的一種全新演繹,。
所謂“物以稀為貴”，84mm細(xì)支在煙支長度上做“減法”,，同時在葉組配方,、原料供給、生產(chǎn)工藝和包裝設(shè)計(jì)上做“加法”,。以更“短”的煙支為消費(fèi)者帶來更加輕松,、舒適、滿足的消費(fèi)體驗(yàn),。煙支雖短,，品質(zhì)不短。
高端煙就要有高端煙的樣子,，高端煙也要有高端煙的獨(dú)特之處,。這個獨(dú)特之處，一方面是從視覺,、觸覺上做“物理區(qū)隔”,，以84mm細(xì)支從產(chǎn)品形態(tài)上予以區(qū)分，另一方面是從味覺,、品味上做“體驗(yàn)升級”,，以更高的品質(zhì),、更高的顏值、更好的味道,，讓消費(fèi)者感受到物超所值,。
對于高端消費(fèi)人群而言，84mm細(xì)支是傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù),，是健康需求與個人嗜好之間的折中,，也是身份地位和個人價值的彰顯。
作為價值敏感型人群,，84mm細(xì)支的擁躉在意的是產(chǎn)品品質(zhì),，是消費(fèi)體驗(yàn)，是品牌價值,。因此,，84mm細(xì)支更多的定位于高端乃至超高端卷煙，這是由市場環(huán)境,、消費(fèi)潮流和消費(fèi)者的支付能力所共同決定的,。當(dāng)然，隨著84mm細(xì)支的普及以及消費(fèi)喜好和味覺遷移的演變,，84mm細(xì)支還將擁有更多的可能,。
在84mm細(xì)支品質(zhì)塑造上，筆者認(rèn)為要強(qiáng)化兩種感知,。一種是包裝設(shè)計(jì)的“驚喜感”,，一種是產(chǎn)品吸味的“舒適感”。
近年來,，行業(yè)打造的高端新品中,，細(xì)支和中支占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但大部分產(chǎn)品仍屬于在銷產(chǎn)品的細(xì)化版本,。獨(dú)立的細(xì)支品規(guī)相對較少,，這一點(diǎn)在高端和超高端市場上表現(xiàn)尤為突出。
因此,，筆者建議品牌應(yīng)著眼于高端人群的品質(zhì)自吸需求,，打造獨(dú)立的84mm細(xì)支卷煙。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上或可擺脫現(xiàn)有產(chǎn)品體系的束縛,，另辟蹊徑進(jìn)而帶給消費(fèi)者以“不一樣”的視覺享受,。即使是同一家族體系的84mm細(xì)支，也要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有所區(qū)隔,，才能給消費(fèi)者帶來驚喜感,。
在產(chǎn)品吸味打造上，則必須投入更多的精力搞研發(fā),。細(xì)支煙的產(chǎn)品特性決定了葉組配方和生產(chǎn)加工猶如“繡花功夫”,，84mm細(xì)支的生產(chǎn)難度相對更高,，需要在吸味的輕松感、舒適感和滿足感之間尋找新的平衡點(diǎn),，同時也需要賦予產(chǎn)品以特色,，能夠與其他細(xì)支煙形成區(qū)隔，這對企業(yè)的生產(chǎn)制造能力提出了更高要求,。
在84mm細(xì)支品牌培育上,，筆者建議采取高舉高打的營銷策略。從消費(fèi)理念入手,，充分挖掘“抽少一點(diǎn),，抽好一點(diǎn)”的消費(fèi)需求，樹立84mm細(xì)支高品質(zhì),、高品位的消費(fèi)認(rèn)知，樹立產(chǎn)品高端化形象,。讓輿論進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵,，為消費(fèi)者選擇和購買產(chǎn)品提供理論基礎(chǔ)。
同時,，根據(jù)高端人群的消費(fèi)習(xí)慣,，圍繞品質(zhì)自吸和社交禮贈做文章，通過一系列的場景演繹和消費(fèi)引導(dǎo),，不斷強(qiáng)化84mm細(xì)支的品質(zhì)優(yōu)勢和品位優(yōu)勢,。以高端人群的示范作用，帶動社交禮贈市場轉(zhuǎn)變,，讓高端人群的小眾審美轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi),。
此外，品牌要圍繞產(chǎn)品培育打造一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品,。近年來,，卷煙伴手禮盒的流行，為品牌培育提供了一種全新的思路,。
一方面,，卷煙伴手禮盒的出現(xiàn)，弱化了產(chǎn)品的煙草屬性,。在視覺感官上更加舒適,，同時避免了輿論的責(zé)難，讓產(chǎn)品更加神秘,，讓消費(fèi)更加輕松,。另一方面，伴手禮盒讓產(chǎn)品更加精致化,、高端化,，在自然屬性之外增加了額外的光環(huán),。
總之，在84mm細(xì)支培育上,，應(yīng)該緊緊圍繞“抽少一點(diǎn),，抽好一點(diǎn)”的品質(zhì)剛需和“物以稀為貴”的心理訴求做文章，通過人為制造差異和稀缺感,，強(qiáng)化消費(fèi)者的獲得感,。
在細(xì)支高端化的政策引導(dǎo)下，在品類細(xì)分的趨勢帶動下,，84mm細(xì)支將以高端市場為錨點(diǎn),，以滿足高端人群的品質(zhì)自吸為核心，讓高端細(xì)支化從“可能”向“可行”轉(zhuǎn)變,。
