隨著高價(jià)煙步入規(guī)?;l(fā)展新周期,,傳統(tǒng)高價(jià)煙也不可避免地遇到了價(jià)值矮化的問(wèn)題。
如何重塑高價(jià)煙價(jià)值,打造高價(jià)煙增長(zhǎng)的第二曲線,,成為高價(jià)煙大品牌所必須思考的問(wèn)題。作為高價(jià)煙引領(lǐng)者的黃鶴樓品牌,,憑借“1916系列”的強(qiáng)勢(shì)背書(shū),,在高價(jià)煙市場(chǎng)取得了一系列顯著的成就。
自2004年上市以來(lái),,“1916系列”憑借對(duì)“千元價(jià)位”的價(jià)值定義,、“淡雅香”品類(lèi)的科技背書(shū)、家族化發(fā)展模式,,以及全方位的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,,贏得了行業(yè)內(nèi)外的高度贊揚(yáng)和廣泛認(rèn)可,樹(shù)立起了品牌的高端價(jià)值,。
去年,,“1916系列”年商業(yè)銷(xiāo)量接近10萬(wàn)箱,成為行業(yè)規(guī)模排名第二的高價(jià)煙大品牌,。
伴隨產(chǎn)品的規(guī)?;l(fā)展,“1916系列”也不可避免地迎來(lái)了形象固化,、價(jià)值矮化的問(wèn)題,。
尤其是“1916中支”產(chǎn)品的上市,并未取得意想中的效果,。作為行業(yè)僅有的3款高價(jià)煙新價(jià)位卷煙,,“1916中支”在經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展之后年商業(yè)銷(xiāo)量尚不足1500箱,市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)疲軟,。
與此同時(shí),,“硬15/細(xì)支”2款產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)相對(duì)一般,“1916系列”的吸引力在逐漸下降,,品牌的高端價(jià)值迎來(lái)挑戰(zhàn),。
當(dāng)然,這并不僅僅是“1916系列”獨(dú)有的現(xiàn)象,。
事實(shí)證明,,在高價(jià)煙步入規(guī)模化發(fā)展新周期后,,傳統(tǒng)高價(jià)煙大品牌僅僅通過(guò)家族化演繹的方式,,已經(jīng)難以引發(fā)消費(fèi)者興趣,,品牌必須從形象、品質(zhì),、創(chuàng)新上進(jìn)行全方位升級(jí),,打破消費(fèi)者固有印象,才能夠開(kāi)出“老樹(shù)新枝”,,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的二次升級(jí),。
以“和天下系列”為例,在去年“和天下系列”商業(yè)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱之際,,品牌正式推出高價(jià)煙新品——“尊品中支/細(xì)支”,,從形象和文化上對(duì)“和天下”進(jìn)行重塑,憑借“皿方罍”的故事演繹和價(jià)值背書(shū),,成功引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注,,為高價(jià)煙品牌價(jià)值升級(jí)提供了嶄新的方向和思路。
對(duì)黃鶴樓品牌而言,,“1916系列”的穩(wěn)步發(fā)展不容置疑,。與此同時(shí),也需要在“1916系列”行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基礎(chǔ)上,,塑造新的價(jià)值IP,,以引領(lǐng)品牌在高價(jià)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)二次突圍。
參考“尊品系列”主打的“皿方罍”故事,,黃鶴樓品牌同樣可以從湖北地域文化中,,尋找具有典型荊楚文化意象的元素,將其打造成為“1916系列”之外的高價(jià)煙IP,。
在黃鶴樓品牌發(fā)展歷程中,,“1916”“感恩”“漫天游”曾經(jīng)并列高價(jià)煙“三駕馬車(chē)”,并給消費(fèi)者留下了深刻的印象,。
隨著“1916系列”逐漸發(fā)展壯大,,“感恩”和“漫天游”漸漸退出消費(fèi)者視野,僅在部分市場(chǎng)仍舊發(fā)揮著作用,。黃鶴樓品牌的這一發(fā)展策略,,在過(guò)去被證明是成功的,高價(jià)煙作為品牌王冠上的明珠,,只有傾注企業(yè)最核心的力量才能做大做強(qiáng),。“1916系列”的成就,,是集黃鶴樓品牌全力進(jìn)行價(jià)值塑造和市場(chǎng)深耕的結(jié)果,。
如今,,隨著高價(jià)煙步入規(guī)?;l(fā)展新周期,黃鶴樓品牌需要在高價(jià)煙尋找新的發(fā)展動(dòng)能之際,以“感恩”和“漫天游”為代表的高端價(jià)值IP迎來(lái)了二次煥新升級(jí)的機(jī)遇,。
在筆者看來(lái),,“感恩”和“漫天游”均具備重新賦能打造黃鶴樓品牌高端價(jià)值的可能。但2019年,,黃鶴樓品牌為搶占中支市場(chǎng)風(fēng)口,,于普一類(lèi)價(jià)位推出了“感恩中支”。
高價(jià)煙塑造,,只能向上走,,不能向下移?!案卸髦兄А钡囊?guī)?;l(fā)展,使得“感恩”的價(jià)值被“下放”,,“漫天游”成為黃鶴樓品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)煙價(jià)值升級(jí)的不二之選,。
作為黃鶴樓品牌曾經(jīng)的高價(jià)煙“三駕馬車(chē)”,“漫天游”以“金羽飛揚(yáng),,飄逸扶搖”的傳統(tǒng)文化意境為創(chuàng)意源頭,,借鑒西方華麗的設(shè)計(jì)思路,給人帶來(lái)以極致浪漫的視覺(jué)體驗(yàn),。
作為“天下江山第一樓”的黃鶴樓,,自古就有數(shù)不清的詩(shī)篇傳頌?!包S鶴一去不復(fù)返,,白云千載空悠悠”,“漫天游”所承載的正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的浪漫想象,。
隨著消費(fèi)升級(jí)和審美潮流的演進(jìn),,傳統(tǒng)文化復(fù)興的腳步在不斷加快。近年來(lái),,一系列文創(chuàng)欄目的爆紅使得傳統(tǒng)文化元素再度回歸消費(fèi)者視野,,給品牌創(chuàng)意帶來(lái)無(wú)限的想象空間。
重塑“漫天游”,,需要打造獨(dú)立化的IP符號(hào),。
近年來(lái),高價(jià)煙獨(dú)立化運(yùn)作已經(jīng)成為一種共識(shí),。高價(jià)煙IP源于品牌主體,,又高于品牌主體,才能產(chǎn)生更強(qiáng)的提拉作用,。在此情況下,,將“漫天游”打造成為黃鶴樓文化中的頂級(jí)符號(hào),,才能產(chǎn)生源于黃鶴樓,高于黃鶴樓的價(jià)值能量場(chǎng),。
在品牌運(yùn)作上,,“漫天游”需要與“1916系列”形成明顯區(qū)隔,同時(shí)又要與黃鶴樓品牌主體拉開(kāi)距離,,通過(guò)獨(dú)立的視覺(jué)符號(hào),、價(jià)值體系、產(chǎn)品架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式,,打造品牌的高端價(jià)值,,傳遞黃鶴樓打造高價(jià)煙第二增長(zhǎng)曲線的決心和信心。
目前,,“漫天游”已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者的視野,,品牌煥新歸來(lái)需要高舉高打的氛圍營(yíng)造,同時(shí)也需要對(duì)傳統(tǒng)“漫天游”進(jìn)行改造升級(jí),。
在經(jīng)典的“漫天游”包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新演繹,,持續(xù)強(qiáng)化荊楚文化特色基因,打造“金羽飛揚(yáng)”的視覺(jué)符號(hào),。
在品質(zhì)塑造上進(jìn)行特質(zhì)化賦能,,充分發(fā)揮黃鶴樓科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),帶給消費(fèi)者以不亞于“視窗”的驚喜感和體驗(yàn)感,。在品牌運(yùn)作上,,則以新興高端人群為主體,強(qiáng)化對(duì)80/90后中青年人群的吸引力,,進(jìn)而抓住未來(lái)高端消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)做大做強(qiáng),。
重塑“漫天游”,需要注入傳統(tǒng)文化的精神活力,。
對(duì)于曾經(jīng)的高端消費(fèi)群體而言,,“漫天游”是奢侈性消費(fèi)的代表,對(duì)于如今的高端消費(fèi)群體而言,,“漫天游”則是社交禮贈(zèng)的載體,,是休閑娛樂(lè)的品質(zhì)之選。高價(jià)煙消費(fèi)環(huán)境的變化使得“漫天游”需要為品牌注入全新的文化內(nèi)涵,,以強(qiáng)化對(duì)新興高端人群的吸引力,。
湖北作為荊楚文化的發(fā)祥地,養(yǎng)育了以屈原為代表的歷史文化名人,,《離騷》,、《天問(wèn)》、《九章》,、《九歌》詩(shī)篇想象豐富,,極富浪漫主義色彩,。坐落于長(zhǎng)江之濱的黃鶴樓,讓無(wú)數(shù)文人墨客盡折腰,。
“漫天游”的高端價(jià)值,,來(lái)源于荊楚文化的浪漫想象,,同時(shí)也得益于黃鶴樓的價(jià)值賦能,。以傳統(tǒng)文化中的荊楚文化、黃鶴樓詩(shī)篇為源頭,,為“漫天游”注入高端,、華麗、浪漫的色彩,,是樹(shù)立其文化價(jià)值標(biāo)簽的重要途徑,。
重塑“漫天游”,需要開(kāi)始特質(zhì)化發(fā)展路徑,。
對(duì)于黃鶴樓品牌而言,,高價(jià)煙塑造將仍以“1916系列”為主體,“漫天游”主要發(fā)揮價(jià)值提升,、特質(zhì)賦能的作用,,拉動(dòng)黃鶴樓品牌高端價(jià)值向上生長(zhǎng)。
因此,,在品系占位上“漫天游”應(yīng)該樹(shù)立特質(zhì)化發(fā)展的道路,,從品牌文化、品質(zhì)塑造,、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的浪漫基因,,強(qiáng)化產(chǎn)品的特色感知,強(qiáng)化品牌的高端想象,。
以極富想象力和創(chuàng)造力的荊楚文化,,打開(kāi)黃鶴樓品牌價(jià)值升級(jí)的又一扇窗。以“漫天游”的特質(zhì)化成長(zhǎng),,應(yīng)對(duì)高價(jià)煙新勢(shì)力的沖擊,,以“1916系列”的行穩(wěn)致遠(yuǎn),強(qiáng)化黃鶴樓品牌在高價(jià)煙市場(chǎng)上的影響力,。
兩者相互合作,,互為輔弼,共同推動(dòng)黃鶴樓品牌在高價(jià)煙市場(chǎng)發(fā)展“更上層樓”,。