現(xiàn)如今,，單一的特質(zhì)化賣點已經(jīng)難以滿足當(dāng)下消費者多元化、個性化的需求,。在產(chǎn)品選擇過程中,，突破常規(guī)，能夠引發(fā)消費者情感共鳴的產(chǎn)品更容易受到青睞,。
參考君根據(jù)近些年煙草品牌產(chǎn)品推新以及營銷動作的盤點與梳理,，發(fā)現(xiàn)許多品牌正通過在口感、技術(shù),、營銷層面上“做加法”的手段,，以多重賣點進行疊加來滿足消費者的多元化需求，從而帶動消費者情緒價值的提升,。
01
口感疊加構(gòu)建感知記憶
作為當(dāng)下消費主力軍的Z世代,，他們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，而是尋求能夠體現(xiàn)個人品味和風(fēng)格的定制化選項,。在產(chǎn)品選擇上,，他們更傾向于那些能夠與他們產(chǎn)生共鳴、展現(xiàn)自我風(fēng)格的產(chǎn)品,。
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的卷煙口味難以滿足Z世代的需求，“果味+冰感”的爆珠產(chǎn)品則化身其標(biāo)榜個性符號的一種“社交利器”,，無論是捏破爆珠的儀式感還是多層次的口感都為消費者帶來了超乎預(yù)期的體驗,，成為擊中他們情緒痛點的產(chǎn)品。
追溯中式卷煙品牌“果味+冰感”產(chǎn)品的發(fā)展路徑,，在行業(yè)內(nèi)率先將“果味”與薄荷的“冰感”創(chuàng)新性地融合到產(chǎn)品中,，中南海（冰耀中支）不得不提。
中南海（冰耀中支）通過爆珠的添加,，將藍莓的果香與薄荷的冰感實現(xiàn)了味道上的疊加,，藍莓的清新與薄荷的冰爽碰撞出多層次的風(fēng)格體驗，上市后年銷量突破萬箱,，隨后中南海品牌乘勝追擊推出“冰耀細支”清新的甜橙果香與薄荷的冰感形成“冷熱交替”的味覺層次,，堪稱物理結(jié)構(gòu)與化學(xué)調(diào)香上的協(xié)同創(chuàng)新。
近些年,，市場上涌現(xiàn)出的卷煙新品同樣也呈現(xiàn)出“果味+冰感”味道疊加的趨勢,，這種更加貼合年輕人味覺偏好的味道組合也向著更加多元化的口味發(fā)展。
無論是以冰感白桃爆珠攪動年輕人味蕾的天子（C位MINI）,，還是以冰感蜜瓜為消費者帶來冰涼甜蜜的長白山（心歸細支）亦或者是憑借著一顆青檸薄荷爆珠實現(xiàn)有人問,、有人尋的牡丹（青檸細支），這些產(chǎn)品以口感疊加的創(chuàng)新方式,，共同締造了一個年輕,、活力的味覺市場。
以“果香基底+冰感口感”進行疊加,，不僅滿足了當(dāng)下消費者多元化的口感需求,，品牌通過獨特的味覺記憶點同樣也能構(gòu)建起產(chǎn)品的差異性，展現(xiàn)出煙草產(chǎn)品味道創(chuàng)新的無限可能,。
02
技術(shù)疊加賦能產(chǎn)品感官體驗
在高端消費群體“抽少一點,、抽好一點”的消費需求下，低焦產(chǎn)品迎來發(fā)展風(fēng)口,，在降低焦油量的同時如何實現(xiàn)高香氣與高滿足,，則需要技術(shù)上的不斷賦能。
現(xiàn)如今低焦高香不再是技術(shù)幻想,，而成為市場主流,。從近兩年熱度頗高的兩款3mg細支新品上展現(xiàn)的技術(shù)疊加手段便可窺知一二。
繼2021年推出南京（雨花石3mg后）南京品牌把“3mg”這個超低焦風(fēng)口勢能向“九五系列”延伸,，推出超高端細支單品南京（九五細支3mg）,，開啟超高端低焦新紀(jì)元。
實現(xiàn)低焦油與高香氣的平衡離不開技術(shù)上的支持,，南京（細支九五 3mg）量身定制的“數(shù)字降焦”黑科技,，在3mg低焦的基礎(chǔ)上,，創(chuàng)新留香科技，形成香味保留技術(shù)體系,，利用香韻修飾與復(fù)配技術(shù)對內(nèi)源性香氣成分,、裂解產(chǎn)物進行風(fēng)味強化，提升3mg焦油下的吃味風(fēng)格特征同時利用三元空心復(fù)合濾棒,，煙絲段,、濾嘴段“雙管齊下”，能夠在降低焦油釋放量的同時,，收攏煙氣,，保留香氣感知度，升級吸食體驗,。
南京（九五細支3mg）將“數(shù)字化配方+新型濾嘴技術(shù)”的技術(shù)疊加既降低了焦油含量,，又保持了煙氣的飽滿度和滿足感。
無獨有偶,，寬窄品牌的“國寶細支3mg”同樣也是依托四川中煙自主研發(fā)形成的“寬窄集成降焦增香系統(tǒng)”,，將特種材料卷煙紙與首創(chuàng)的“雙擎混動”增香濾棒技術(shù)相疊加，由內(nèi)到外助力超低焦細支產(chǎn)品實現(xiàn)高香氣與高滿足兼具的感官體驗,。
3mg卷煙的流行是技術(shù)創(chuàng)新的成功,，正是通過技術(shù)上的不斷疊加，實現(xiàn)了產(chǎn)品從“不可能的三角”到“低焦高香”兼具的轉(zhuǎn)變,。
03
營銷疊加傳遞品牌價值
當(dāng)下,，品牌想要通過營銷手段釋放情緒價值，將不再局限于線上或線下的單一渠道,，而是實現(xiàn)線上線下的深度融合,，打造全域沉浸式體驗。
品牌通過線上互動進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣,，吸引消費者的關(guān)注和興趣,；在線下，通過舉辦快閃活動,、開展戶外體驗等方式,，讓消費者感受品牌所傳遞的情感價值。
行業(yè)內(nèi),，雙喜品牌開展的營銷動作,，無疑是打通線上與線下雙渠布局的經(jīng)典案例。
雙喜品牌“雙喜滋味云品直播間”通過廣傳播,、成體系,、有聲量的直播活動進一步拉近雙喜品牌與全國零售終端的距離，從而實現(xiàn)品牌粉絲裂變增長,，擴大品牌關(guān)注度與影響力的傳播效果,。雙喜品牌在堅持線上互動的同時,，線下沉浸體驗也在持續(xù)發(fā)力。
圍繞春天·咖路里,、春天·自在等新品已經(jīng)舉辦了多場主題路演活動,，活動現(xiàn)場精美的場景布置、有趣的游戲體驗,，成功引發(fā)了消費者的廣泛參與，同時雙喜品牌“滋味空間”系列沉浸式圈層活動,，摒棄單調(diào)乏味的推介模式,，在全國范圍內(nèi)、與眾多圈層意見領(lǐng)袖開啟了一場又一場的線下互動,，讓嘉賓在活動中感受到生活的多彩“滋味”以及雙喜品牌產(chǎn)品的獨特魅力,。
另外，芙蓉王（沁爽）將產(chǎn)品與年輕群體的“生活方式宣言”相結(jié)合,，將品牌與藝術(shù),、音樂、電影等各個文化領(lǐng)域展開深度合作,，通過線下快閃活動與線上短視頻手勢舞《沁爽就現(xiàn)在》雙渠道協(xié)同發(fā)力,，成功達到破圈的傳播效果。
品牌通過線上+線下法人雙渠道營銷疊加動作,，能夠幫助更多的消費者了解品牌,、體驗產(chǎn)品，在不同的場景下都能與品牌產(chǎn)生情感連接,，通過與零售終端,、消費者不斷的互動增強消費者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而進一步擴大品牌的影響力,。
04
AI融媒體技術(shù)疊加,，助力品牌傳播破圈
當(dāng)下AI已然成為提升品牌內(nèi)容競爭力與創(chuàng)新效率的核心技術(shù)手段之一，許多品牌借力AI技術(shù)賦能品牌營銷,。隨著AI在視覺領(lǐng)域的應(yīng)用越來越成熟,，虛擬數(shù)字人也為各個品牌帶來了越來越多的想象空間，為品牌營銷創(chuàng)意拓展了更多的想象空間,。
天子品牌依托融媒體,、大營銷的手段，疊加AI技術(shù),，推出了“C小天”“MINI桃”兩個虛擬IP形象,。
在視頻號、小紅書等社交平臺開展內(nèi)容創(chuàng)作,，賦能品牌營銷,，取得了廣泛的關(guān)注與互動,，成功地走出了一條從“有人看”到“有人追”的出圈路徑。
除此之外,，芙蓉王品牌推出的虛擬形象“小王子”,、蘭州品牌推出的“蘭小悠”都是品牌借力AI技術(shù)賦能品牌營銷的有力抓手，為品牌價值傳播提供了全新的形式與途徑,。
通過AI融媒體的技術(shù)疊加,，成功與消費者建立情感連接，以年輕化的語言,、年輕化的創(chuàng)意,、年輕化的演繹不斷輸出品牌價值與文化符號，幫助品牌或產(chǎn)品的格調(diào),、氣質(zhì)與特質(zhì)被大眾看得見,、聽得懂、記得住,，將創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度的持續(xù)增長,，創(chuàng)造了一次又一次的高光表現(xiàn)，成功開啟了一條全新營銷賽道,。
當(dāng)下,，情緒消費已成為全球消費市場的重要趨勢，消費者不再僅僅關(guān)注商品的功能性,，而是更注重通過消費行為獲得情感滿足與心理慰藉,。
在情緒消費時代，煙草品牌迎合當(dāng)下潮流趨勢,，精研消費人群情緒,，通過口味、技術(shù),、營銷上的“加法”不斷拉近與消費者的情感距離,、“感官刺激——情感認(rèn)同——社交驅(qū)動”的發(fā)展路徑，從而達到釋放品牌情緒價值的目的,。
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