引言
高端煙價格倒掛，普一類動銷滯緩，零售戶庫存壓縮——2025年的卷煙行業(yè),，正遭遇消費收縮,、供給內卷,、渠道失信的三重暴擊,。當“軟硬中華”都難逃價格倒掛，這場危機已不僅是市場周期問題，更是行業(yè)生態(tài)的全面預警,。
市場疲軟態(tài)勢超預期
“兩高”市場狀態(tài)疲軟,、價格難以恢復的局面在今年進一步擴散蔓延、向下傳導,。一方面,，價格倒掛由局部至大部，現(xiàn)已侵蝕到以“軟硬中華”為代表的一大批“硬通貨”產(chǎn)品,；另一方面,，低迷由“兩高”下滲直至普一類，“黃芙蓉王”“軟玉溪”“跨越”“長嘴”“硬奇景”等一批骨干產(chǎn)品市場狀態(tài)持續(xù)惡化,。
供需出現(xiàn)失衡和錯配,，尤其卷煙營銷市場化取向改革推進下工商企業(yè)擴投大單品、共育品規(guī)的現(xiàn)象增多,，按價位段自選投放后零售戶超訂高溢價產(chǎn)品,、全國性單品的現(xiàn)象增多。新品培育方面的問題則更為突出,。新品溢價高,、零售戶訂購意愿強，工商企業(yè)在短期目標導向下基于渠道高報的需求容易放松貨源供給,，導致產(chǎn)品快入快出,，消費培育跟不上渠道流通速度,，產(chǎn)品不落地,、狀態(tài)快速下滑、生命周期縮短,，“消不掉”反過來導致“銷不掉”,，新品對行業(yè)發(fā)展的支撐力弱化。
全國市場狀態(tài)差,、動銷慢,、庫存總量高企，工商企業(yè)和零售終端降庫存,、調狀態(tài)的壓力攀升,。
企業(yè)過激競爭超預期
工業(yè)扎堆“公約數(shù)價區(qū)”。今年共育品規(guī)名單中,，B類規(guī)格幾乎全部隸屬普一類煙陣列,，由此可一窺行業(yè)競爭焦點所在。在“是否在普一類煙爭奪戰(zhàn)中獲利”成為多數(shù)工業(yè)企業(yè)對普一類煙發(fā)展的硬性指標的趨勢下,，市場內部不顧需求,、不顧狀態(tài)，透支增長、強行發(fā)展,、擾亂市場秩序的行為正在抬頭,，品牌的“適度競爭”正在向“過激競爭”滑坡。如不制動剎車,，將導致作為“基本盤”的普一類煙出現(xiàn)整體性供過于求,、競爭過度、消耗過甚問題,。
新品出現(xiàn)亂序發(fā)展苗頭,。在行業(yè)發(fā)展的動能逐漸由計劃引領向消費驅動轉變過程中，消費需求對供給端的傳導本是新品研發(fā)的核心動因,。但目前需求的降檔分化正倒逼企業(yè)打破新品研發(fā)“秩序感”“定價權”：去年開始,，從蜂擁“視窗嘴棒”到扎堆“低焦、超低焦”,，從熱捧“創(chuàng)新口味”到內卷“超高性價比”,，新品發(fā)布門檻一再墊高、定價卻持續(xù)下沉,，呈現(xiàn)出“提質降級”,、亂序競爭的趨勢。
終端信心低迷超預期
終端信心顯著下降
零售戶圈內曾有不成文的“七條法則”,，即產(chǎn)品庫存一旦超過七條,，零售戶便不再多囤。而如今面對高端高價煙,，“七條”底線已縮小到“六條”“五條”乃至更低,。除對高端高價煙少囤貨甚至不囤貨，零售市場拋貨,、非渠道流通加劇等風險也在加深,；許多商戶拒絕“保檔”，商業(yè)公司對渠道的掌控力有所下降,。
工商零激勵不一致
一些以往作為“香餑餑”的產(chǎn)品在如今的市場形勢下也難逃“放量即降價”的命運,，而部分企業(yè)在培育過程中忽視零售戶利益訴求，將收割市場份額放在核心位置甚至納入考核,?？焖黉佖浿庐a(chǎn)品迅速降價，帶給零售戶,、消費者鮮明的“背刺感”,，加重“不要囤貨”“降價再說”的市場觀望情緒，弱化了消費者的嘗鮮意愿,、零售戶的持貨意愿,，實際則為后續(xù)產(chǎn)品培育“挖坑埋雷”,。
盡管我國宏觀經(jīng)濟顯現(xiàn)企穩(wěn)跡象，但居民可支配收入增速放緩依然持續(xù)制約卷煙的消費能力,，使消費決策繼續(xù)呈現(xiàn)“性價比優(yōu)先,、總數(shù)量節(jié)制”的特征。當下的市場狀態(tài)疲軟,、企業(yè)亂序競爭,、終端信心不振，根子說到底還是在需求,、在消費,。
在我國卷煙市場2025年下半年大概率還將面臨階段性、結構性調整的判斷下,，如何樹牢“以客戶為中心,，以消費者為中心”理念，直面消費疲軟與分化問題,，擴內需,、調狀態(tài)、優(yōu)供應,、促消費,，通過供需兩側協(xié)同發(fā)力、實現(xiàn)供需動態(tài)平衡,，是行業(yè)企業(yè)目前需要思考的課題,。分析認為，有以下方向可作為行業(yè)破局思路——
01
增強全局意識,、大局意識
以“增速合理,，貴在持續(xù)”為導向，全行業(yè)要牢固樹立“一盤棋”思想,，變各自為戰(zhàn)為找準定位,、一榮俱榮,。堅持“以實際需求為導向”,、堅持“向市場規(guī)律要狀態(tài)”，以適銷對路的產(chǎn)品為關鍵,、以精準調控為抓手,，均衡銷售、調低庫存,、穩(wěn)住狀態(tài),。要維護好客我關系，為零售戶創(chuàng)造有供應,、有動銷,、有落地,、能盈利的行業(yè)環(huán)境。
02
適應并引領消費趨勢
面對消費需求分化以及增長訴求的雙重挑戰(zhàn),，未來一段時間將是行業(yè)企業(yè)“加強研判 制導需求”的關鍵階段,。行業(yè)企業(yè)要加強卷煙消費相關研究、豐富研究形式,，在正確把握市場容量和消費結構變化,、加快培育市場高端動能、保障低端煙穩(wěn)定供應外,，抓住理性消費和多元消費趨勢,，進而把牢傳統(tǒng)市場和細分市場的需求變化，為消費者提供更多適銷產(chǎn)品選擇,。新品開發(fā)培育上,，既要關注“新口味”“低焦油”“原創(chuàng)性”“混合型”“文化煙”“細支煙”等消費熱點，又要避免掉入跟風式,、同質化陷阱,，還要注重通過適度溢價、有序擴容的前期培育為長遠發(fā)展奠定基礎,。
03
創(chuàng)新市場營銷模式
商業(yè)企業(yè)需要轉變“坐商”思維,，強化品牌培育的主體性和參與感；工業(yè)企業(yè)要轉變激進培育思路,，扭轉“市場我不占就被別人占”的零和博弈思維,。全面打通工商信息壁壘，推動各項信息資源高效流動,、共建共用,；探索采集零售戶和消費者數(shù)據(jù)，與品牌產(chǎn)品,、流通品牌等的特色相結合,，開展更有效的營銷活動。下沉營銷隊伍,，面對面開展消費者營銷,，以引導需求、創(chuàng)造需求,；圍繞氛圍創(chuàng)造,、品牌培育、文化傳播,、促進消費等方面創(chuàng)新營銷模式,。工商協(xié)同建立貨源投放評估機制，優(yōu)化市場狀態(tài)評價標準及預警規(guī)則,，研究智能投放模型,，構建動態(tài)調整投放策略的策略庫,。
結語
市場低谷期，往往是行業(yè)回歸理性的契機,。當價格戰(zhàn)與野蠻擴張難以為繼,，真正的破局之道，在于重構供需動態(tài)平衡——不是爭奪存量,，而是激活需求,；不是透支市場，而是重塑價值,。2025年下半場,，行業(yè)的勝負手，終將落在對消費本質的敬畏與回應,。
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