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       接下來,，閣主想和大家討論一個非常簡單的問題--客戶滿意度。之前我也曾寫過相關(guān)文章,，以前我們似乎更加關(guān)注客戶滿意度調(diào)查的內(nèi)容,、形式、問題,、得分,、改進等操作層面的具體工作。很多工商企業(yè)的同事也對如何做好客戶滿意度調(diào)查,、客戶滿意度提升,、客戶滿意度評估提出過很好的意見和建議。但是,，我們也曾聽到更多對客戶滿意度這項工作的吐槽：表面化,、形式化嚴重，高得分與低評價齊飛,，滿意度調(diào)查結(jié)果應用率偏低等等,。下面，我們不妨通過一位閣友與我的一問一答來分析一下“客戶滿意度”的“前世今生”,。

客戶滿意度----“形式大于內(nèi)容”

每年我們都要做客戶滿意度調(diào)查，目前看客戶滿意度的結(jié)果往往都在95%以上,，但與實際情況好像不太相符,，這是為什么？

有的人關(guān)注“形式”,，有的人關(guān)注“過程”,，有的人關(guān)注“內(nèi)容”，有的人僅僅只要一個“結(jié)果”,。

      閣友觀點：每年都會由上至下進行客戶滿意度的調(diào)查,，上級部門對滿意度結(jié)果的要求非常高，年度通報是固定要求,，很多省市更是采取“季度通報+年度考核”的方式,，越到基層對于客戶滿意度的要求越多，要求每個季度開展問卷調(diào)查,，考核反饋率（回收率）,、滿意度分，季度走訪到位率等,。但實際上卻事與愿違,，基層很難有“抓手”，上級很難有“辦法”,。

      閣主觀點：煙草行業(yè)之所以開展“客戶滿意度”調(diào)查工作主要來源于以下幾個方面的需要：

       一是為了實現(xiàn)更好的,、穩(wěn)定的貨源供應,。通過滿意度調(diào)查來獲取零售客戶對煙草公司貨源分配與供應政策的意見和建議，避免上下游由于信息不對稱造成的“你給的不是我想要的,，我想要的你卻不給我”現(xiàn)象,。通過貨源供應滿意度調(diào)查來進一步改進營銷策略，合理分配貨源,、及時補貨,、應對淡、旺季市場需求的變化,。二是為了建立更好且透明的價格政策與利潤空間,。通過滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)哪些品牌在市場中出現(xiàn)比較大的價格波動，及時掌握社會庫存和價格信息,，進而調(diào)整工商之間的品牌培育溝通效率,，確保零售客戶經(jīng)營利潤，幫助零售商優(yōu)化陳列,、庫存管理及消費者引流策略,。三是為了進一步豐富的產(chǎn)品組合與品牌策略。通過滿意度調(diào)查可以了解市場對卷煙品牌的大致需求情況,，掌握不同消費群體的需求變化,，進而開展有針對性的市場營銷活動和品牌培育活動。四是提高一線營銷人員的服務質(zhì)量和服務效果,。通過客戶滿意度調(diào)查反饋出客戶服務過程中存在的短板和不足,，進而改進營銷服務體系和具體客戶服務策略，做到有的放矢地開展相應的客戶服務工作,。

      但是,，在實際操作過程中客戶滿意度調(diào)查與實際營銷工作確實存在“四個矛盾”。一是一方面調(diào)研客戶對貨源供應的滿意度,，另一方面卻不能從根本上解決貨源分配存在的不公和短缺問題,，導致了客戶滿意度調(diào)查的“表面化”。二是一方面調(diào)查零售客戶對卷煙價格和庫存滿意程度,，另一方面卻不能從策略層面解決部分品牌價格倒掛,、庫存高的實際問題，導致了客戶滿意度調(diào)查的“虛化”,。三是一方面調(diào)查客戶對營銷人員服務的滿意程度,，另一方面卻不能從執(zhí)行層面徹底解決客戶經(jīng)營的真實困難以及服務支撐不足的實際問題，導致客戶滿意度調(diào)查的“形式化”,。四是一方面調(diào)研零售客戶對于物流送貨的滿意程度,，另一方面卻無法實現(xiàn)機動送貨、應急補貨,、個性化送貨需求等實際需求,，導致客戶滿意度調(diào)查的“局限化”,。

     一句話概括：客戶滿意度調(diào)查不應該是可有可無的策略，有的人關(guān)注“形式”,，有的人關(guān)注“過程”,，有的人關(guān)注“內(nèi)容”，有的人僅僅只要一個“結(jié)果”,。

客戶滿意度--被動性大于主動性

每年都要去客戶家進行走訪調(diào)查,，客戶對于填寫各種調(diào)查問卷的配合程度不一，有人認為沒有用,，有人填寫全滿意,，有人想說不滿意卻顧慮重重。如何解決客戶參與滿意度調(diào)查的“被動性”問題,？

每個人都有表達意見的權(quán)利,，每個客戶都有提出問題的權(quán)利，每個調(diào)查都應該聚焦實際問題的發(fā)現(xiàn),。與其讓客戶被動“走過場”,，不如讓調(diào)查真正做到“主動參與”。

      閣友觀點：卷煙經(jīng)營本來具有特殊性,，很多客戶在滿意度調(diào)查過程中提出的問題其實都是“老生常談”,，對滿意度調(diào)查問卷中的項目都是被動作答，既怕意見提多了會引來不必要的麻煩,，又怕哪一項給分低了會有被反復提問的可能,，還怕即便是提出了意見和建議也沒有能夠得到解決。

      閣主觀點：卷煙零售客戶與其他行業(yè)的客戶有比較明顯的區(qū)別,，卷煙商品的特殊性決定了很多實際存在的問題是無法從零售客戶調(diào)查活動來真正解決的。在這種大的背景下,，工商企業(yè)在進行滿意度調(diào)查過程中就應該審時度勢,，改變以往固有的調(diào)查問卷模式，不再從現(xiàn)有的制度或者辦法入手來進行問卷內(nèi)容的設計,，而是從客戶經(jīng)營,、市場需求、價格變化,、消費群體研究等層面入手重新設計零售客戶調(diào)查的內(nèi)容和具體問題,。比如，低檔卷煙的需求與實際供給之間的矛盾顯而易見,；消費群體的購買能力下降顯而易見,；滯銷煙的需求與實際供給之間的矛盾顯而易見；柜臺銷售的傳統(tǒng)模式與新零售模式之間的矛盾顯而易見,。如何在進行滿意度調(diào)查過程中避免重復出現(xiàn)一些無法解決問題的相應內(nèi)容,，如何從提高服務水平,、如何提升客戶盈利、如何提高貨源供應質(zhì)量,、如何發(fā)現(xiàn)新興消費群體等方面去進行問題的“重置”成為關(guān)鍵,。

      一句話概括：不能為了“調(diào)查”而“調(diào)查”，不能為了“滿意”而“滿意”,，不能為了“提升”而“提升”,。

客戶滿意度--結(jié)果比過程更“重要”

營銷人員需要完成各種銷售任務，需要客戶的配合,?？蛻粜枰u煙盈利，需要更好的政策支持,。如何做到兩者兼顧,？

在策略上進步而實際上落后的事情，不是前進,，而是后退,。

      閣友觀點：浙江政務服務有一個很鮮明的理念，“不叫不到,、隨叫隨到,、服務周到”，這樣的態(tài)度用在服務零售客戶上是合適的,，也是必要的,，少一些錦上添花，多一些雪中送炭,。我們要完成任務,，需要客戶配合，特別是在行情不好的情況下,，如果“不叫不到,、隨叫隨到”，客戶的銷售基本就是自然情況下,，與任務有差距,。客戶是否需求我們提供什么樣的服務,？客戶經(jīng)理除了提醒客戶訂煙,，完成上柜甚至是壓量的任務，到底還能做什么,？

     閣主觀點：現(xiàn)實工作中出現(xiàn)的這種營銷服務與客戶滿意之間的矛盾是顯而易見的,，零售客戶顯然更喜歡我們?yōu)橹峁┑姆帐恰盁o事不擾、有事必到”的人性化服務。從工商企業(yè)角度出發(fā)滿意度調(diào)查的驅(qū)動因素包括了對供應鏈穩(wěn)定性,、客戶利潤保障,、服務賦能等問題的及時化采集。關(guān)鍵痛點出現(xiàn)在政策約束與市場化需求的沖突,、資源配置不均,、創(chuàng)新能力不足等方面，想要解決這些問題是無法只從客戶滿意度調(diào)查來獲取并解決的,。當我們的滿意度調(diào)查結(jié)果常年維持在98%以上時,，這種調(diào)查的真實性和可持續(xù)性就會打上一個大大的問號，就會出現(xiàn)一問就“滿意”,，一賣就“賠錢”的尷尬境遇,。滿意度調(diào)查的未來發(fā)展方向其實就是如何更好地推動行業(yè)的市場化改革，通過及時反饋上來的問題去推動諸如供應鏈智能化（如AI預測需求）,、探索新的貨源投放策略,、構(gòu)建“煙草+”復合型零售場景、重構(gòu)營銷服務模式等相關(guān)營銷領(lǐng)域的改革措施,，進而起到滿足客戶需求,、順應市場發(fā)展、開發(fā)新興消費群體,、完善現(xiàn)有機制,、構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場、創(chuàng)建大企業(yè),、大品牌戰(zhàn)略,、提升客戶黏性、應對行業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)等作用,。

     一句話概括：我想要的“滿意”是您的“盈利”,，您想要的“滿意”是我的“改革”。

      零售客戶滿意度調(diào)查從表面上看是一項需要長期堅持的工作,，但從實際上看應該是一項“發(fā)現(xiàn)問題,、解決問題”的“引線”工作。歸根到底其實就是通過調(diào)查來：了解市場動態(tài),、掌握客戶需求、解決客戶困難,、改進營銷策略,、提升服務水平、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的過程,。