剛剛結(jié)束的元春季——比想象要好，比期望要弱——總體上延續(xù)了去年以來的市場態(tài)勢,，并呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著特征：
1.「兩高」市場增長乏力,、「兩高」品牌狀態(tài)走低,。受節(jié)禮消費(fèi)減弱、日常自吸降檔的影響,，「兩高」市場結(jié)束了前些年一直保持的高速增長態(tài)勢,。在2024年，高價(jià)位市場在連續(xù)高增長之后銷量首次下降,，只有三分之一的月份穩(wěn)住不降,、略微增長；高端煙的情況好一點(diǎn),，但也僅僅只是稍微好一點(diǎn),，去年的增量只有前年的不到一半，為近年來最低,。
在元旦春節(jié)銷售旺季的帶動下,，今年1月份有所好轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)好的程度,、成色都尚不足夠,、并不充分。高價(jià)位產(chǎn)品雖然難得的重回增長,，但這屬于投放式增長,，從銷售到消費(fèi)之間還隔著漫長的轉(zhuǎn)化距離，而且狀態(tài)壓力很大,，價(jià)格倒掛的不在少數(shù),；到高端煙這里，盡管整體保持了不錯(cuò)的增勢,，但300元以上價(jià)位段增長明顯放緩且呈現(xiàn)出明顯的增長分化,，增量集中在300元及以下價(jià)位段。
2.受「兩高」市場拖累,，結(jié)構(gòu)提升面臨著增長降速,、活力不足的壓力。單從數(shù)據(jù)上看,，去年的單箱批發(fā)均價(jià)盡管實(shí)現(xiàn)了歷史性的新突破,，但同比增量卻是近年來首次回落至3位數(shù)——去年元春季過后,，單月增長均低于千元——且低于年初預(yù)期，今年1月份在多措并舉拉動下有一定幅度回升,，但增長也只是略高于去年同期,，與往年高增長不可同日而語，慢增長,、低增長將會是新的常態(tài),。
3.普一類增長更快，壓力更大,。在全國單箱批發(fā)均價(jià)從3向4的躍升過程中,，普一類不斷地成長為新的結(jié)構(gòu)重心、增長重點(diǎn),，2024年的同比增量雖然同2023年相比有所回落,，但仍然維持在近百萬箱水準(zhǔn)，如果把二類煙價(jià)格調(diào)整的增長剔除出去,，普一類仍然是各價(jià)位段實(shí)打?qū)嵉匿N量第一,、增量第一。
今年1月份,，普一類實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增幅,，市場份額同比進(jìn)一步提高了3個(gè)多百分點(diǎn)。在「兩高」需求轉(zhuǎn)弱,、增長放緩的背景下,，普一類承擔(dān)著——高于市場需求、快于品牌節(jié)奏——穩(wěn)需求,、穩(wěn)增長,、穩(wěn)運(yùn)行的多重責(zé)任。對于品牌而言,，這是機(jī)會,，也是壓力。
4.二類煙調(diào)價(jià)式增長迅速回落,，重新進(jìn)入到蓄水池,、調(diào)節(jié)器的階段。2024年二類煙有近兩百萬箱的「大幅」增長,，但剔除掉幾個(gè)價(jià)格調(diào)整「三轉(zhuǎn)二」的大塊頭之后,，同口徑對比的銷量其實(shí)是有所下降的，二類煙有著和低價(jià)位產(chǎn)品相似的發(fā)展邏輯,，所以今年1月份應(yīng)聲回落,。預(yù)計(jì)今年將會延續(xù)這樣的表現(xiàn)，更長一段時(shí)間，則是產(chǎn)品定位,、市場地位持續(xù)的調(diào)整與校準(zhǔn),。
與之相對應(yīng)的，是低價(jià)位產(chǎn)品的投放也有——從認(rèn)識到應(yīng)對,、從數(shù)量到節(jié)奏——的積極變化,，這種積極，既體現(xiàn)在態(tài)度上,，拔高,、拉長計(jì)劃安排低價(jià)位產(chǎn)品的權(quán)重和維度,；也體現(xiàn)在了策略上,，「統(tǒng)籌做好」的要求轉(zhuǎn)化為了投放的預(yù)見性和針對性。
5.大品牌主體地位,、主力貢獻(xiàn)進(jìn)一步彰顯,，分化中夾雜著進(jìn)化。單以整體面上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言,，不管是32個(gè)重點(diǎn)品牌,，又或者「136」「345」品牌，以銷量有所增長,、結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升,、狀態(tài)總體向好實(shí)現(xiàn)了市場份額、產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的穩(wěn)中有進(jìn),、進(jìn)中有為,，特別是「136」「345」品牌以更高標(biāo)準(zhǔn)、更快節(jié)奏,、更好狀態(tài)引領(lǐng)著重點(diǎn)品牌朝向規(guī)模大,、價(jià)值高、競爭力強(qiáng)競相發(fā)展,。
與此同時(shí),，也要看到品牌發(fā)展的分化與進(jìn)化?？吹玫降?，是消費(fèi)向頭部品牌集中、資源向強(qiáng)品牌傾斜相對應(yīng),，增長速度的有快有慢,，一些品牌增長掉速、發(fā)展掉隊(duì)的問題逐漸暴露出來,，甚至有喪失發(fā)展主動權(quán)的風(fēng)險(xiǎn),；容易被忽略的，是在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)之外增長的基礎(chǔ)、狀態(tài)和可繼續(xù)性等方面的有好有壞,，一些品牌更多依靠價(jià)格調(diào)整等硬措施來推動結(jié)構(gòu)梯次上移,，一些品牌保持了主銷產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)銷上量的活力后勁，一些品牌正在切換到高端牽引,、結(jié)構(gòu)驅(qū)動的全新階段,。
6.細(xì)支煙重新走強(qiáng)、中支煙勢頭轉(zhuǎn)弱與新品開發(fā)高端化,、低焦化,。2024年，細(xì)支煙繼續(xù)保持著快速而強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,，實(shí)現(xiàn)了超兩位數(shù)增幅,、近百萬箱增量，一類以上特別「兩高」細(xì)支煙表現(xiàn)出強(qiáng)活躍度,、高成長性,。在中支煙這邊，盡管仍然延續(xù)了較為穩(wěn)定的發(fā)展勢頭,，但相比于細(xì)支煙的量增價(jià)穩(wěn)就要遜色不少,。今年1月份，細(xì)支煙對中支煙繼續(xù)保持了增速更快,、增量更多的市場優(yōu)勢,，而中支煙的有所回暖還需要經(jīng)歷至少一至兩個(gè)淡季的檢驗(yàn)。
從新品開發(fā)的角度,，有幾個(gè)比較集中的變化和趨勢：一是高端化,，高價(jià)位、高端煙的比重不低,，一些品牌在300元作為也有戰(zhàn)略性的布局,；二是細(xì)支化，細(xì)支煙重新占據(jù)了產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)地位,，產(chǎn)品熱度非常高,；三是低焦化，3mg的高價(jià)位產(chǎn)品和5mg高端煙的話題性很強(qiáng),，呈現(xiàn)出強(qiáng)符號性,；四是年輕化，一個(gè)是產(chǎn)品調(diào)性包括包裝設(shè)計(jì)的輕快時(shí)尚,，另一個(gè)是產(chǎn)品口味的多樣多元,。
7.市場狀態(tài)決定發(fā)展信心，發(fā)展信心塑造穩(wěn)定預(yù)期,。疫情過后的消費(fèi)分化,、需求收縮,，歸根到底還是收入下降和基于外部不確定性、不穩(wěn)定性的預(yù)期轉(zhuǎn)弱,，這從根本上影響到市場狀態(tài),、品牌表現(xiàn)。相比于銷售數(shù)據(jù)與市場實(shí)際之間的溫差,、時(shí)差,，零售客戶的壓力更直接，既有不好賣,、不賺錢的困難,，也有保檔與保本之間的掙扎?？傮w而言,，不如過去，但比其它行業(yè)還是要好很多,。
這樣的表現(xiàn)和變化,，也符合我們大周期,、小氣候的判斷,。
一方面，市場正在進(jìn)入到系統(tǒng)性的收縮通道當(dāng)中,。大的市場趨勢,、發(fā)展階段，是由我國的人口數(shù)量,、人口結(jié)構(gòu)和健康意識,、消費(fèi)習(xí)慣所決定的，人口老齡化加速和年輕人消費(fèi)興趣不高,、消費(fèi)意愿不強(qiáng)加重了問題的復(fù)雜程度,，當(dāng)前的消費(fèi)分化已經(jīng)不再是單純的階段性的消費(fèi)降級，更接近于系統(tǒng)性的全面重構(gòu),。所以呈現(xiàn)出來量的壓力交織著結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn),，是量從增長乏力到緩慢下行與結(jié)構(gòu)從增長放緩到缺乏活力的困難疊加，這是我們所必須長期面對的全面挑戰(zhàn),。
另一方面,，淅淅瀝瀝的梅雨季還沒有看到頭。雖然不至于積澇成災(zāi),，但已經(jīng)很久沒有見到明媚陽光,。短期之內(nèi)，結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)比量的增長還要更加困難一些,，禮消費(fèi)減弱,、日常消費(fèi)降檔帶來了整體面上的缺乏活力,，所以眼下看得見的是高端價(jià)格低迷、低端供需失衡,，但長遠(yuǎn)一點(diǎn),，則有可能從高端開始在消費(fèi)必要性、合理性方面的弱化,，進(jìn)而帶來價(jià)值感走低,，而低價(jià)位產(chǎn)品除了價(jià)值、貢獻(xiàn)有限的先天不足,，還有消費(fèi)流失的潛在風(fēng)險(xiǎn),。留住人、向上走,，是解決問題的根本和關(guān)鍵,。
從今年元春季的情況看，有一些回暖向好的跡象,，消費(fèi)信心有提升,，市場預(yù)期有改善，但到底是季節(jié)性的,、階段性的還是趨勢性的,，還有待觀察。
這種變化以及對于這種變化的應(yīng)對,，正在構(gòu)建起發(fā)展的新格局,。
這個(gè)格局，既建立在行業(yè)對疫情過后市場環(huán)境,、消費(fèi)趨勢,、需求變化的深刻認(rèn)識、積極應(yīng)對上,。一手加強(qiáng)運(yùn)行調(diào)控,，強(qiáng)化系統(tǒng)性、預(yù)見性,、針對性,，以保持平穩(wěn)運(yùn)行、保持良好狀態(tài)為目標(biāo)和坐標(biāo),，兜住下限,，守住底線；一手改善供需關(guān)系,，統(tǒng)籌做好不同價(jià)位,、不同類型產(chǎn)品供應(yīng)，涵養(yǎng)好的市場生態(tài),，以需求的合理滿足,、服務(wù)的有效跟進(jìn),、童泰的供需平衡來支撐穩(wěn)定運(yùn)行。
又體現(xiàn)在品牌發(fā)展的動能切換上,。與分化,、進(jìn)化相比，更值得關(guān)注的是,，新的發(fā)展格局和動能轉(zhuǎn)換,。一是品牌狀態(tài)、市場評價(jià)和消費(fèi)口碑,，正在從影響增長速度到?jīng)Q定品牌價(jià)值再到塑造市場格局,，以高價(jià)位為例，曾經(jīng)四強(qiáng)鼎立變成了一超多強(qiáng),，今年元春季節(jié)又有一些124的強(qiáng)品牌格局,，二是新產(chǎn)品的話題性、活躍度,、價(jià)值感,，既解眼下增長壓力大而需求活力不足的「燃眉之急」，又是新一輪品牌競爭的「星星之火」,，后續(xù)拼的消費(fèi)拉新的轉(zhuǎn)化,，嘗試性消費(fèi)的固化。三是品牌發(fā)展的動能轉(zhuǎn)換,，高端牽引和基座上移是兩個(gè)大的維度,，前者建立在爆發(fā)力之上的體系化，后者取決于上移的后勁和后手,。四是年輕化的品牌姿態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)格調(diào)性,，在豐富市場生態(tài)的同時(shí),，激發(fā)了需求活力，塑造了品牌張力,，年輕化不是結(jié)構(gòu),，而是狀態(tài)，哪個(gè)品牌能夠變得更輕,，哪家的產(chǎn)品更有活性,，誰就能跑得更遠(yuǎn)。
接下來可以預(yù)見的一段時(shí)間,，我們不僅要適應(yīng)低增長,、慢增長，還需要善于在事倍功半的語境中逆水行舟,、負(fù)重前行,。
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