在本周一舉行的哈伯納斯雪茄節(jié)全球媒體發(fā)布會上,，古巴國有雪茄集團(tuán)哈伯納斯公司重磅宣布,，2024財年公司營收創(chuàng)下歷史新高,。
數(shù)據(jù)顯示,，2024年公司營收達(dá)到8.27億美元,，相較于2023年的7.21億美元,，同比大幅增長14.7%,。
哈伯納斯公司全面負(fù)責(zé)古巴雪茄的生產(chǎn)及全球經(jīng)銷業(yè)務(wù),，這一成績的取得,，無疑彰顯了其在全球雪茄市場的強勁實力。
哈瓦那雪茄公司運營營銷副總監(jiān)亞歷杭德羅?費爾南德斯-布蘭科?巴雷羅在講臺上發(fā)言時表示：“這是我們公司有史以來的最高收入,?！?/p>
值得注意的是，官方未披露具體產(chǎn)量數(shù)據(jù),。面對多家媒體關(guān)于產(chǎn)能的追問,，公司高管始終未予正面回應(yīng)。商務(wù)副總裁豪爾赫·佩雷斯·馬特爾坦言：“當(dāng)前市場需求尚未得到充分滿足”,，印證了古巴雪茄長期存在的供需失衡困局,。
近年來，古巴雪茄的價格大幅上漲,，尤其是高希霸（Cohiba）和特立尼達(dá)（Trinidad）品牌的雪茄,，這從更高的收入數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn),。佩雷斯?馬特爾說：“最重要的收入來源一直是高端產(chǎn)品?！?/p>
從市場分布來看,，按銷售額排名，中國依舊是古巴雪茄的第一大市場,，在2024年貢獻(xiàn)了總營收的27%,。西班牙保持第二位，瑞士,、英國,、德國則分列三至五名。
值得注意的是,，在2024年英國市場超過了德國,，而在2023年德國排名第四。若按地區(qū)劃分,，歐洲仍然是古巴雪茄最大的銷售市場,，按價值計算，占總銷售額的一半以上（54%）,，亞太地區(qū)以24%的份額緊隨其后,。由于長期貿(mào)易禁運政策，美國市場依法禁止流通古巴雪茄產(chǎn)品,。
中國市場的持續(xù)領(lǐng)跑并非偶然,。從2018年首度躋身前三甲，到2020年首度登頂,，再到2023,、2024年穩(wěn)居榜首，這條躍升曲線與中國消費升級浪潮完美同頻,。
早在19世紀(jì),，雪茄作為舶來品進(jìn)入中國，迅速在上層社會中風(fēng)靡,。彼時,，包括哈瓦那雪茄在內(nèi)的外國雪茄價格昂貴，消費群體僅限于達(dá)官顯貴,、留洋人士與富豪鄉(xiāng)紳,。時間來到2003年9月，哈瓦那在廣州開設(shè)了中國首家LA CASA DEL HA - ANO雪茄店,，同年在深圳開設(shè)第二家連鎖店,，2004年11月進(jìn)駐北京，2007年底,，古巴哈瓦那雪茄集團(tuán)在上海開出首家專賣店,。從那時起,，古巴雪茄在中國市場逐步扎根,，銷量穩(wěn)步增長,，品牌知名度也不斷提升。
回顧近五年哈瓦那雪茄公司的數(shù)據(jù),，能清晰看到其發(fā)展脈絡(luò)：
2024年：收入8.27億美元,，較2023年增長14.7%。中國是最大市場,，占收入的27%,；按地區(qū)劃分，歐洲占總銷售額的54%,，亞太地區(qū)占24%,。
2023年：收入7.21億美元，較2022年增長31%,。從銷售額來看,，最大市場依次為中國、西班牙,、瑞士,、德國和英國；從銷量來看,，最大市場依次為西班牙,、法國、中國,、德國和瑞士,。按地區(qū)劃分，歐洲占總銷售額的56%,，亞太地區(qū)占21%,，美洲占13%，非洲和中東占10%,。
2022年：收入5.45億美元,，較2021年增長2%。最大市場依次為西班牙,、法國,、德國、中國和瑞士,。按地區(qū)劃分,，歐洲占總銷售額的53.7%，亞太地區(qū)占19.3%,，美洲占15.3%,，非洲和中東占11.7%,。
2021年：收入5.68億美元，較上一年增長15%,。就銷量而言,，主要市場是西班牙、中國,、德國,、法國和瑞士。歐洲占全球銷量的59%,，其次是亞太地區(qū)(16%),、美洲(14%)以及非洲和中東(11%)。
2020年：收入為5.07億美元,，同比下降4%,。銷量排名前五的市場是中國、西班牙,、法國,、德國和瑞士。這一年,，中國首次成為哈伯納斯的頭號市場,。從地區(qū)來看，歐洲占總銷量的60 %,，其次是亞太地區(qū)(16.2%),、美洲(13.6%)以及非洲和中東(10.4%)。
再將時間線拉長至2019年甚至更早：
2019年：收入為5.31億美元,，比2018年的銷售額增長了2%,。哈伯納斯最重要的銷售國家依次是西班牙、中國,、法國,、德國和古巴。中國已穩(wěn)居哈伯納斯第二大市場,，連續(xù)兩年保持亞軍位置,，取代了此前連續(xù)兩年排名第三的法國。當(dāng)時哈伯納斯高層就指出,，中國對他們而言不僅是重要市場,，更是潛力市場。
2018年：銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.37億美元,，比上一年增長了7%,。在銷售量上，哈伯納斯公司的五大重要市場依次為西班牙,、中國,、法國,、德國和古巴。從地區(qū)上看,，歐洲依然是主要市場,，銷售量占到53%，其次為美洲（18%）,、亞太（15%）以及非洲和中東（14%）,。中國的銷量增長了55%,，超過法國,，成為哈瓦那煙草公司的第二大市場，僅次于西班牙,。
2017年：哈伯納斯公司全球銷售額首次達(dá)到5億美元,，比去年同期上漲12%，占全球雪茄市場銷售額的80%,。其中,，中國已成為僅次于西班牙和法國的第三大古巴雪茄出口市場，中國市場銷售額增幅達(dá)33%,。
這種市場分化的戰(zhàn)略選擇,，恰恰印證了全球雪茄消費格局的深刻變革。哈伯納斯在全球130多個國家擁有27個品牌,，一直以來主要定位于高端消費市場,，是奢華與品質(zhì)的象征。其產(chǎn)品價格相對較高,，目標(biāo)客戶為具有較高消費能力,、追求高品質(zhì)生活的人群，如企業(yè)高管,、成功企業(yè)家,、社會名流等。
在全球市場格局中,，歐美地區(qū)由于雪茄消費歷史悠久,，需求基本飽和，過去五年的雪茄銷量增長率維持在1%-3%左右,。而新興市場如中國,，正成為雪茄行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，過去幾年,，中國雪茄消費量的復(fù)合增長率高達(dá)18.9%。到2020年,，中國雪茄消費量已達(dá)38.8億支,，占全球雪茄消費量的9.48%,。預(yù)計到2027年，中國雪茄消費量將達(dá)到138.9億支,，占全球市場的24.34%,，僅次于歐洲和美國市場。
從近幾年的數(shù)據(jù)可以明顯看出,，在哈瓦那雪茄公司銷售額最大市場的排名中,，中國近年一直位居前列，在2023,、2024年更是躍居第一,。這背后有著多方面原因。
首先,，中國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,，高消費人群持續(xù)擴大，作為高端消費品的雪茄,，市場需求隨之水漲船高,。
其次，雪茄文化在中國逐漸流行,，越來越多的消費者開始了解并喜愛上雪茄,，消費觀念的轉(zhuǎn)變有力地推動了古巴雪茄的銷量。
此外,，哈瓦那雪茄公司針對中國市場實施了積極的營銷策略,，例如參加各類展會、舉辦品鑒活動,，極大地提升了品牌知名度和影響力,，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。
另外,，哈瓦那雪茄公司近年來推行產(chǎn)品高端化策略,，不斷推出高價格的限量版、特別版雪茄,。像高希霸,、特立尼達(dá)等品牌價格大幅上漲，一些特別版雪茄價格從幾百美元漲至3000美元一盒甚至更高,。這種策略對不同市場產(chǎn)生了不同影響,。對于價格敏感度低、追求高品質(zhì)和獨特體驗的中國等市場消費者而言,，高端化策略增加了產(chǎn)品吸引力,，促進(jìn)了銷售。
當(dāng)高希霸的煙霧在東方市場裊裊升起，這場始于加勒比海的風(fēng)暴,，正以中國引擎重塑全球雪茄產(chǎn)業(yè)格局,。
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