腔 腔 說 · 行 動(dòng) 派
春節(jié)剛過，濃濃年味漸漸散去,，但是商業(yè)世界的“硝煙”依然存在。眾所周知,，春節(jié)是品牌營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地,。越來越多的品牌演繹著愈發(fā)精妙的營(yíng)銷藝術(shù)，將春節(jié)的儀式感,、社交性與情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷勢(shì)能,，構(gòu)建起獨(dú)特的價(jià)值閉環(huán)。為什么說過年是營(yíng)銷黃金期,？腔腔帶你解讀春節(jié)營(yíng)銷的三重價(jià)值,。
場(chǎng)景價(jià)值：
儀式感構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)域
春節(jié)特有的場(chǎng)景矩陣為煙草消費(fèi)創(chuàng)造出天然的“需求觸發(fā)器”。從過年前走親訪友的禮品選擇,，到年夜飯時(shí)的敬煙禮儀,，再到親友推杯換盞時(shí)候的小聚時(shí)光，煙草產(chǎn)品深度嵌入到節(jié)慶場(chǎng)景之中,。與過年氛圍相匹配的卷煙產(chǎn)品更是高頻出現(xiàn),，每一次的出現(xiàn)都增加了產(chǎn)品曝光率，有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感,。
市場(chǎng)監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示,，春節(jié)檔期高端卷煙銷量較平日增長(zhǎng)230%，其中禮贈(zèng)場(chǎng)景占比達(dá)65%,。煙草品牌通過文化賦能+稀缺性營(yíng)造的策略,，將產(chǎn)品禮盒轉(zhuǎn)化為具有流通價(jià)值的社交貨幣。比如近些年,，七匹狼的禮盒裝就頗受歡迎,，在年輕群體中展現(xiàn)出較強(qiáng)的穿透力。
又比如鉆石·荷花家族產(chǎn)品禮盒,，將多款產(chǎn)品在一個(gè)“超長(zhǎng)款”禮盒中集中展示,，多維傳遞“屬于河北人的浪漫”，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心理,，使單一商品進(jìn)化為完整的場(chǎng)景展示方案,。
破圈價(jià)值：
從私域消費(fèi)到公共符號(hào)
從年貨種類的演變上就看出，傳統(tǒng)的年貨消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸顛覆,。長(zhǎng)輩是年貨購(gòu)買的主力軍時(shí),，年貨不外乎就是米面糧油、雞鴨魚肉,、煙酒糖茶等,，而到了95后、00后掌握年貨置辦“話事權(quán)”的時(shí)候,，3C數(shù)碼,、廚衛(wèi)電器,、潮玩文創(chuàng)等新型年貨就嶄露頭角。
哪怕是同一種年貨品類,，不同的時(shí)代,，受到青睞的產(chǎn)品也會(huì)大有不同，可謂是“換了人間”,。在二十年前,，春節(jié)卷煙消費(fèi)無非集中于“華溪樓王”等大單品之上，而如今,，卷煙消費(fèi)“百家爭(zhēng)鳴”“百花齊放”,，細(xì)短中爆同臺(tái)競(jìng)技、經(jīng)典大單品與卷煙新勢(shì)力一較高下,，提供了多姿多彩,、欣欣向榮的消費(fèi)選擇。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有自己屬意,、“心水”的那一款卷煙產(chǎn)品,。
春節(jié)期間，不同年齡,、不同職業(yè),、不同喜好、不同圈層的人就會(huì)聚在一起進(jìn)行“信息交換”,，不管是你什么行業(yè),、什么職位，都會(huì)因?yàn)檫^年進(jìn)行一波“非日?！鄙缃?。返鄉(xiāng)潮帶來的跨代際、跨圈層聚會(huì),，使得傳統(tǒng)煙民的獨(dú)享時(shí)刻轉(zhuǎn)化為社交場(chǎng)景中的群體儀式,。改變煙草消費(fèi)的私密性特征在春節(jié)場(chǎng)景中被徹底打破。當(dāng)人們處于集體活動(dòng)中時(shí),，特別是節(jié)日期間,，人們的情緒普遍較為積極樂觀，這使得他們更傾向于接受新的信息和觀點(diǎn),，真正具備足夠賣點(diǎn)的產(chǎn)品就會(huì)“大放異彩”。
很多品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)將煙盒變成可供傳閱把玩的社交媒介,，很多品牌推出生肖限定款體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與卷煙文化的結(jié)合,，也有很多品牌在技術(shù)上著手，讓嘴棒,、口味等方面都有可圈可點(diǎn)之處……所以在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn),，很多新銳產(chǎn)品也能打破原有的“壁壘”,，實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。
當(dāng)傳統(tǒng)煙草與創(chuàng)新形態(tài)在春節(jié)場(chǎng)景中碰撞,，行業(yè)正在重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值坐標(biāo)系,。兼具場(chǎng)景價(jià)值、破圈價(jià)值的春節(jié)消費(fèi)季,，有哪些卷煙產(chǎn)品“出圈兒”了,？歡迎各位留言評(píng)論~
![1721719775136094[1] - 副本.png](/uploads/admin/image/20250212/1739356456141330.png "1739356456141330.png")