煙酒店渠道在白酒行業(yè)中的重要性不言而喻,，大部分酒企的產品都離不開煙酒店渠道的承載。本文從煙酒店的市場價值,、制定煙酒店運營方案需要考慮的主要因素,、煙酒店的合作類型、煙酒店的開拓步驟,、協(xié)議煙酒店的主要管理內容,、煙酒店運營的難點及需要解決的核心問題6個版塊整理煙酒店的運營方案,。與白酒同仁們參考,。
同時，希望得到大家的反饋,，對于文中不足之處煩請交流指正,。
特別說明：本文整理的運營方案，更適用于中端及以上價位段產品,。
一,、煙酒店的市場價值
1.功能性
煙酒店具有品牌推廣、產品銷售的雙重功能,。
2.消費群體
2.1煙酒店是酒企連接消費者的重要樞紐,。
2.2白酒消費群體呈現(xiàn)碎片化，以圈層形式存在,。酒企無法直接連接到成規(guī)模的消費群體,，需要通過與煙酒店合作來連接成規(guī)模的消費者。
2.3煙酒店背后的消費群體符合中端及以上價位產品的目標消費者畫像,。
3.銷量規(guī)模
煙酒店是目前酒業(yè)銷量的最主要承載渠道,，遠大于餐飲、商超,、電商等渠道,，對酒企的銷售額貢獻大。
二、制定煙酒店運營方案需要考慮的主要因素
1.品牌知名度
品牌知名度對于煙酒店的合作進店,、后續(xù)的產品動銷有很大影響,，知名度高的產品會增加煙酒店的合作意愿。
1.1影響到進店合作的方式
A.品牌知名度高,，可以考慮現(xiàn)金進貨+陳列支持的形式,。
B.品牌知名度低，要考慮非現(xiàn)金進貨+陳列支持的形式,。
1.2影響到動銷策略匹配
A.品牌知名度高,，可以更傾向于品牌推廣的營銷策略。
B.品牌知名度低,，前期更傾向于非變現(xiàn)促銷類型的營銷策略,。
具體可看前期內容《白酒業(yè)務人員必備：酒企面向煙酒店的20種營銷策略》。
2.產品價位段
產品價位段是影響煙酒店運營方案制定的關鍵因素之一,。它不僅關系到產品在市場上的定位,，還直接影響到與煙酒店的合作方式和動銷策略。
2.1煙酒店類型需匹配
不同類型的煙酒店有其不同的優(yōu)勢資源,，產品價位匹配更容易創(chuàng)造價值,。
匹配度的辨別方法：可以通過對標競品的銷量來判斷煙酒店是否匹配。
A.核心煙酒店
核心煙酒店通常在當?shù)赜休^高的知名度和有一定的社會資源,，適合中高端及以上價位產品,。
B.普通煙酒店
普通煙酒店面向的是大眾市場，以居民區(qū)周邊客群為主,，適合大眾價位和中端價位的產品,，用于自飲和家庭飲用。
2.2影響合作的方式和動銷策略的制定
A.合作方式
對于中高端及以上價位的產品,，合作方式更傾向于深度合作,，對消費群體共同開發(fā)，對煙酒店合作數(shù)量有一定控制,。
大眾價位和中端價位的產品,，合作范圍更加廣泛一些。
B.動銷策略
高端價位產品的動銷策略更傾向于品牌塑造和消費者體驗的提升,，給到消費者足夠的購買理由,。
大眾價位和中端價位產品的動銷策略可以更加多樣化，結合促銷活動和品牌推廣,，吸引更多消費者,。
3.主要消費場景
根據(jù)主要消費群體的主要飲用場景制定不同的動銷策略
3.1宴席型
匹配宴席型煙酒店，動銷策略傾向于宴席政策,，滿足b端和C端獎勵,。
3.2團購型
匹配團購型煙酒店,，動銷策略傾向于團購開發(fā)和維護，如企業(yè)拜訪,、會員運營等,。
3.3零售型
匹配零售型煙酒店，動銷策略傾向于零售促銷,，如瓶蓋回收,、雙向紅包、買贈等,。
4.產品所處周期
產品所處的生命周期階段也會影響營銷策略和合作方式的選擇,。
4.1新上市產品
集中資源，聚焦類型匹配的煙酒店進行開發(fā),，控制合作煙酒店數(shù)量,。
4.2成熟產品
最大化覆蓋渠道，煙酒店數(shù)量決定市場銷量,。
5.業(yè)務團隊能力
業(yè)務團隊的專業(yè)能力和執(zhí)行力是確保煙酒店運營方案成功實施的關鍵,。
5.1經銷商團隊
渠道資源匹配的經銷商，會有業(yè)務團隊的儲備和有客情基礎的煙酒店客戶群,，在市場開拓初期更容易產生效果,。這里體現(xiàn)出酒企招商的重要性。
5.2酒企團隊
酒企團隊的專業(yè)度,，對于政策的靈活把控,，是影響市場開拓進度的重要因素。
三,、煙酒店的合作類型
煙酒店的合作類型多樣,，以下是對主流合作類型的整理。
1.非協(xié)議合作
1.1特點
A.無明確協(xié)議約束的合作方式,，主要依賴雙方自愿和口頭約定。
B.對價格體系存在風險,。
1.2類型
A.零散進貨,，主要為基礎煙酒店，平時不備貨,，消費者有需要時臨時進貨,。
B.大批量集中進貨，主要為批發(fā)型煙酒店或核心煙酒店,，進貨時間主要在兩節(jié)前的酒企釋放促銷政策時,。
2.協(xié)議合作
簽訂書面合作協(xié)議，明確合作內容,、期限,、責任等。根據(jù)合作深度和廣度，協(xié)議合作可分為陳列合作階段,、包量合作階段,、體驗館階段。
2.1陳列合作階段
A.酒企與煙酒店簽訂陳列協(xié)議,。
B.酒企根據(jù)煙酒店陳列標準支持陳列費,，通常以現(xiàn)金或產品形式兌付。
C.陳列費兌付條件：
a.煙酒店陳列符合酒企要求的標準,，包含陳列數(shù)量,、陳列位置和宣傳物料擺放。
B.煙酒店無違約銷售記錄,。
特別說明：大部分酒企都有該種合作模式,。
2.2包量合作階段
在陳列協(xié)議的基礎上，約定在一定時間內,，煙酒店需完成一定銷量的產品,，以獲得相應的返利或折扣、動銷支持,。
2.2.1合作特點
A.在陳列合作基礎上,，酒企與煙酒店簽訂年度包量協(xié)議。
B.除陳列費用支持外,，酒企根據(jù)煙酒店的年度銷量給予返利支持,，通常按照季度和年度返利形式支付。
C.酒企根據(jù)協(xié)議類型和達成情況,，匹配營銷資源,。具體可看前期內容《酒企面向煙酒店的20種營銷策略》。
類型一策略：促進進貨
開門紅獎勵,、累計進貨獎勵,。
類型二策略：幫助動銷
宴席政策、雙向紅包,、零售促銷,、團購買贈、多種類型品鑒會,、會銷支持,、旅游營銷、拉環(huán)/瓶蓋回收,、核心消費者拜訪,、促銷員支持。
類型三策略：品牌支持
生動化支持,、社交媒體應用,、IP產品支持,。
類型四策略：客情維護
新品試飲、VIP客戶計劃,、聯(lián)誼會,、評優(yōu)獎勵。
2.2.2包量協(xié)議分級
A.分級原則
以包量金額或產品數(shù)量多寡分級,，具體金額或數(shù)量以酒企實際情況設定,。
不同省份的分級標準應差異化設置。
頭部企業(yè)的分級標準相對要高,。
級別越高,，資源投入相對越高，也有企業(yè)保持投入持平的情況,。
B.分級名稱（酒企之間會有差異）
基礎協(xié)議：協(xié)議量,，12箱/件，酒企之間會有明顯差異,。
黃金協(xié)議：協(xié)議量,，36箱/件，酒企之間會有明顯差異,。
鉑金協(xié)議：協(xié)議量,，72箱/件，酒企之間會有明顯差異,。
鉆石協(xié)議：協(xié)議量,，120箱/件，酒企之間會有明顯差異,。
C.特別說明
通常會設置3級及以上級別,，能夠覆蓋足夠寬的跨度。
每個級別的數(shù)量以酒企實際情況設定,。
協(xié)議煙酒店是酒企基本盤的保障,，對其有效管理是團隊重要的日常工作。
2.3體驗店合作階段
A.在包量合作基礎上,，體驗店作為更深入的合作階段,。
B.除包量合作的支持外，對體驗店會有其他額外支持,。
a.模糊獎勵支持,通常在年終結算。
b.補貼事項:人員補貼,、房租補貼,、裝修補貼。
c.品牌推廣扶持：承接酒企品牌動作,，團購開發(fā)工作支持,，會員維護資源傾斜等,。
d.培訓計劃：產品知識、營銷技能等,。
C.一般情況下會對競品會有排他性要求,。
D.擁有經銷商合作優(yōu)先級，或者已是經銷商的一種合作形式,。
四,、煙酒店的開拓步驟
煙酒店的開拓是一個系統(tǒng)的過程，不同企業(yè)有不同的操作辦法,，但是主要的開拓步驟基本是相似的,。
1.拜訪、溝通,、選擇
業(yè)務團隊對目標煙酒店進行拜訪,，了解其經營情況、合作意愿和市場需求,，選擇合適的合作對象,。具體的開發(fā)方法有陌生拜訪、經銷商拜訪,、熟人推薦,、邀約品鑒會、邀約回廠游的形式,。
1.1陌生拜訪
對于品牌影響力不足,，新產品上市，陌拜開發(fā)的效率會很低,，需要多次拜訪才有可能達成合作,。
1.2經銷商拜訪
經銷商通常在當?shù)馗哦嗄辏c煙酒店有一定的合作基礎,，更容易達成合作,。
1.3熟人推薦
有熟悉的煙酒店幫助引薦或推薦，更易談成合作,。
1.4邀約品鑒會
A.小型品鑒會
邀請核心煙酒店參與品鑒會,，通過前期拜訪邀請、當?shù)厥烊藚f(xié)助邀請等方式,，組織1-2桌規(guī)模的品鑒會,，品鑒會中講解產品賣點和合作政策。品鑒結束后,，及時一對一拜訪,，提高合作成功率
B.新品上市發(fā)布會
a.發(fā)布會內容：產品展示+品牌呈現(xiàn)+政策講解+產品品鑒+演藝節(jié)目+抽獎+隨手禮等。
b.規(guī)模較小型品鑒會要大,，根據(jù)城市規(guī)模布置,，一般縣級城市5桌左右,，地級城市10桌左右，省會城市10桌以上,。
c.邀請符合產品定位的煙酒店參與新品上市發(fā)布會,，由經銷商/區(qū)域負責人發(fā)起邀請。現(xiàn)場最好有政商意見領袖參與,，提高大家對產品的接受度,。結束后，及時一對一拜訪,，提高合作成功率,。
1.5回廠游
邀約核心煙酒店參加回廠游，了解企業(yè)生產環(huán)境,，體驗企業(yè)文化氛圍,，促進合作達成。
注意事項：回廠游要在事前有準備,，過程中有互動體驗,，結束后有及時跟蹤。
2.進店
與煙酒店達成合作意向后,，將產品陳列在店內顯眼位置,，陳列標準符合酒企要求，需要備齊宣傳材料和動銷物料,。
2.1陳列式進店
A.陳列費形式
a.支付現(xiàn)金形式
煙酒店現(xiàn)金完成首單進貨,。
按照標準完成陳列，產品陳列數(shù)量,、擺放位置要符合酒企要求,。
酒企分階段支付現(xiàn)金陳列費，通常按照季度支付,。
適用產品：知名度不高的產品,；產品有一定知名度，但利潤薄,，煙酒店合作積極性不大的產品,。
b.兌付產品形式
煙酒店賒銷產品，數(shù)量通常為產品陳列面的數(shù)量,。
按照標準完成陳列,，產品陳列數(shù)量、擺放位置要符合酒企要求,。
產品銷售后,，要及時現(xiàn)金進貨，補充陳列面數(shù)量,。
酒企分階段兌付產品作為陳列費,，通常按照季度兌付。
適用產品：非知名品牌的新上市產品,；煙酒店合作積極性差的產品.
B.優(yōu)點
a.產品快速進店,。
b.提升銷售氛圍。
C.缺點
易影響價格體系,。
2.2首單獎勵進店
A.政策形式
a.煙酒店首次進貨*萬元,，隨貨獎勵*萬元的產品或者其他禮品，促進煙酒店的進貨積極性,。
b.通常獎勵標準設計3個坎級,，給到煙酒店靈活選擇。
B.優(yōu)點
可以快速啟動市場,。
C.缺點
a.一次性獎勵,，難以長期維持合作關系，復購時力度降低,，會營銷煙酒店進貨熱情,。
b.易影響價格體系。
D.適用產品
企業(yè)有一定知名度,，產品屬于新上市,，煙酒店合作積極性不大。
3.動銷
根據(jù)煙酒店的類型匹配動銷資源,，如促銷活動,、品鑒會等方式，提高消費者對產品的認知度和購買意愿,，實現(xiàn)動銷目標,。
3.1煙酒店的分類（前文中有提到各種類型的特征）
根據(jù)合作煙酒店的主要消費場景分類：零售型門店、宴席型門店,、團購型門店,。
根據(jù)煙酒店的合作程度分類：普通煙酒店、普通煙酒店,。
3.2根據(jù)煙酒店的類型,，匹配動銷資源，具體可看前期內容《酒企面向煙酒店的20種營銷策略》,。后期會專出一篇文章,，深度講解動銷事項。
4.進階
合作階段保持持續(xù)上升是開拓成功的最高標志,。
五,、協(xié)議煙酒店的主要管理內容
協(xié)議煙酒店是酒企基本盤的保障，對其有效管理是團隊重要的日常工作,。
1.產品陳列管理
確保產品在煙酒店內的陳列位置顯眼,、整齊,、規(guī)范，符合酒企要求,。
能夠吸引消費者,，并能夠提醒煙酒店將產品作為主要推介對象。
2.進銷存管理
對煙酒店的進貨,、銷售,、庫存進行管理，確保進貨能夠跟上協(xié)議進度,，動銷動作執(zhí)行到位,。
3.支持兌付
按照協(xié)議約定，及時向煙酒店支付返利,、折扣等支持費用,，增強合作信心。
4.違約行為管理
對煙酒店的違約行為及時處理和糾偏,，確保合作順利,。
5.定期復盤
定期與煙酒店對合作效果進行評估和復盤，對合作問題進行改進,。
6.客情維護
加強與煙酒店的溝通和聯(lián)系,，建立長期穩(wěn)定的合作關系。維護策略可以用到《酒企面向煙酒店的20種營銷策略》中的新品試飲,、VIP客戶計劃,、聯(lián)誼會策略。
六,、煙酒店運營的難點及需要解決的核心問題
煙酒店運營中存在一些普遍的難點和問題,。
1.運營難點
1.1開發(fā)難
找到合適的煙酒店進行合作需要付出較大的努力和時間成本。
1.2動銷慢
在縮量競爭的市場環(huán)境下,，同質化產品面臨動銷緩慢的情況,。要實現(xiàn)產品動銷既需要采取品牌和銷售結合的推廣策略，也需要團隊投入較以往更多的努力才能保證產品的動銷,。
1.3進階無力
煙酒店合作層級難以提升或提升速度緩慢,。
1.4動作有效性難保證
在執(zhí)行產品推廣和動銷策略時，動作執(zhí)行的真實性,、有效性存在不確定,。
1.5價格管理乏力
在煙酒店渠道內卷嚴重的競爭環(huán)境下，保證價格執(zhí)行的規(guī)范具有挑戰(zhàn)性,。
2.需要解決的核心問題
2.1產品有利潤
制定合理的價格策略,，確保產品有足夠的利潤空間以吸引煙酒店進行合作并維持其長期運營。提升利潤的表現(xiàn)形式，不同企業(yè)會有差異化的策略,，如模糊獎勵,、評優(yōu)獎勵、雙向紅包,、拉環(huán)回收等,。
2.2產品有流量
通過推廣和銷售策略提高產品的知名度，吸引消費者自點購買,。如通過意見領袖引領區(qū)域飲用習慣，意見領袖的運營策略可看前期文章《白酒意見領袖的完整運營策略（全干貨,，推薦收藏）》,。
2.3價格有保證
建立價格管理體系，維護產品價格的穩(wěn)定性,，解決煙酒店敢賣的問題,。
2.4動銷有辦法
基于市場特性，集合企業(yè)品牌價值,，制定并執(zhí)行有效的動銷策略,，加快產品銷售速度，如摜蛋比賽,、主題促銷活動,、專項會銷、企業(yè)定制等,。了解其他動銷辦法可看前期內容《酒企面向煙酒店的20種營銷策略》,、《白酒面向消費者的38種營銷策略》。
煙酒店作為白酒行業(yè)的重要銷售渠道,，運營方案有效性對酒企的發(fā)展至關重要,，運營方案的制定和執(zhí)行需要綜合考慮多方面因素，包括品牌,、產品,、消費場景、產品所處周期等,，靈活制定運營方案,，保證渠道開發(fā)的有效性。
希望本文能為白酒同仁們在煙酒店運營方面提供一些有價值的參考和啟示,。同時,，也期待得到大家的意見和建議。
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